Estrategia de marketing: qué es, tipos, ejemplos y cómo crear una

Una estrategia de marketing engloba las decisiones con las que una empresa elige a qué clientes se dirige, qué valor les ofrece y cómo se diferencia de la competencia para cumplir sus objetivos de negocio. Responde al qué y al porqué; el plan de marketing y las tácticas concretan el cómo, el cuándo y con qué presupuesto.

Toda estrategia de marketing, la de una pyme o la de una multinacional, se apoya en cuatro elecciones: los objetivos, el público objetivo, el posicionamiento y el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Si esas elecciones no están claras, cada acción, sea un anuncio, una publicación en redes o una promoción, empuja hacia un lado distinto y no hay manera de saber qué funciona.

¿Qué es una estrategia de marketing?

Una estrategia de marketing es la forma en que una empresa decide competir en su mercado: qué vende, a quién, a qué precio, por qué canales y con qué mensaje. Traduce los objetivos del negocio en decisiones de mercado y sirve de filtro para todo lo demás, porque una acción que no ayuda a cumplirla sobra, aunque esté de moda.

Se apoya en una idea amplia del marketing. La American Marketing Association (AMA) lo define como la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general. También se habla de estrategia de mercadotecnia o de mercadeo, porque el Diccionario de la lengua española recoge las dos palabras como sinónimos de marketing.

Elegir obliga a renunciar. Michael Porter lo explicó en «What Is Strategy?» (Harvard Business Review, 1996): la estrategia competitiva consiste en ser diferente, en escoger a propósito un conjunto de actividades distinto al de los rivales para ofrecer una combinación de valor única, y su esencia es decidir qué no hacer. Y diferenciarse ya no pasa por estar presente: en España, el 84,5 % de las empresas de 10 o más empleados con conexión a Internet tenía web y el 69,7 % usaba medios sociales en el primer trimestre de 2025, según la encuesta del INE sobre el uso de TIC en las empresas. Lo que separa a unas de otras es para quién y para qué usan esos canales.

¿Para qué sirve una estrategia de marketing?

Una estrategia de marketing sirve para concentrar el presupuesto y el esfuerzo en los clientes, los mensajes y los canales que más aportan al negocio. En concreto:

• Da coherencia: la web, los anuncios, los precios y el equipo comercial cuentan lo mismo.
• Ayuda a priorizar: indica en qué segmentos y canales invertir y en cuáles no.
• Diferencia: da al cliente una razón para elegirte que no sea solo el precio.
• Permite medir: con objetivos claros sabes qué funciona y qué hay que cambiar.
• Alinea a la empresa: dirección, marketing y ventas trabajan con las mismas prioridades.

Estrategia, plan, táctica y acción: en qué se diferencian

La estrategia decide hacia dónde vas y por qué; el plan de marketing la convierte en objetivos, presupuesto y calendario; las tácticas son los medios que eliges para cumplir el plan, y las acciones, las tareas concretas con fecha y responsable. Con un ejemplo inventado, el de una tienda de bicicletas eléctricas:

Por eso «estar en TikTok» o «hacer SEO» no son estrategias, sino tácticas: tienen sentido si sirven a una decisión previa sobre público y posicionamiento. El documento que reúne objetivos, tácticas, presupuesto y calendario es el plan de marketing, y esta guía explica cómo hacer un plan de marketing digital paso a paso.

¿Es lo mismo estrategia de marketing que estrategia de ventas?

No. La estrategia de marketing decide a qué mercado te diriges y con qué propuesta, y se encarga de generar demanda; la estrategia de ventas decide cómo se convierte esa demanda en pedidos: la organización del equipo comercial, el proceso de venta, el argumentario, las condiciones y el seguimiento. Las dos funcionan mejor cuando comparten objetivos y definiciones, empezando por cuándo un contacto está listo para que ventas lo llame.

Elementos de una estrategia de marketing

Para que una estrategia de marketing esté completa, conviene que recoja estos siete elementos; cada uno responde a una pregunta:

• Objetivos: qué quieres conseguir y para cuándo. Conviene formularlos como objetivos SMART, por sus iniciales en inglés: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo.
• Público objetivo: a qué segmentos te diriges y, tan importante como eso, a cuáles no.
• Posicionamiento y propuesta de valor: qué lugar quieres ocupar en la mente de tu público frente a sus alternativas.
• Marketing mix: cómo se concretan el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
• Canales y mensajes: por dónde llegas a cada segmento y con qué argumentos.
• Presupuesto y recursos: cuánto inviertes, con qué equipo y con qué herramientas.
• Indicadores y revisión: qué métricas dirán si funciona y cada cuánto la revisarás.

Tipos de estrategias de marketing

Una forma práctica de ordenar los tipos de estrategias de marketing es agruparlos en dos niveles. El primero reúne las grandes decisiones: cómo crecer, cómo competir, a quién dirigirte, cómo posicionarte, cómo combinar producto, precio, distribución y comunicación, y cuánto invertir en marca y en fidelización. El segundo son las técnicas y los canales con los que se ejecutan esas decisiones, del inbound marketing a la publicidad en buscadores. Y se pueden combinar varios tipos de cada nivel.

Estrategias de crecimiento: la matriz de Ansoff

Las estrategias de crecimiento responden a dos preguntas: si creces con los productos que ya tienes o con otros nuevos, y si lo haces en tus mercados actuales o en otros. H. Igor Ansoff describió en 1957, en el artículo «Strategies for Diversification» de Harvard Business Review, las cuatro vías básicas de crecimiento de una empresa, que hoy se conocen como matriz de Ansoff:

• Penetración de mercado: vender más de lo que ya vendes en tu mercado actual, bien porque tus clientes compran más, bien porque atraes a otros para los mismos productos.
• Desarrollo de mercados: llevar tus productos actuales, por lo general con algún cambio, a mercados nuevos: otra región, otro país u otro tipo de cliente.
• Desarrollo de producto: crear productos nuevos o mejorados para los clientes que ya tienes.
• Diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. Es la vía que más transforma la empresa porque, como advertía Ansoff, suele exigir capacidades, técnicas e instalaciones nuevas.

No son excluyentes: el propio Ansoff señalaba que, en la práctica, una empresa suele seguir varias de estas vías a la vez.

Estrategias competitivas: costes, diferenciación o enfoque

Las estrategias competitivas deciden en qué basas tu ventaja frente a la competencia. Porter las llamó estrategias genéricas y distinguió tres:

• Liderazgo en costes: producir y vender con menos coste que los rivales para poder competir en precio con una calidad aceptable.
• Diferenciación: ofrecer algo distinto que el cliente valora y por lo que acepta pagar más.
• Enfoque o especialización: atender las necesidades concretas de un grupo de clientes y diseñar toda la actividad para ellos.

En «What Is Strategy?», Porter ponía a IKEA como ejemplo de competidor enfocado: se dirigía a compradores jóvenes que querían estilo a bajo coste y adaptaba a ellos todas sus actividades, con autoservicio en la tienda, muebles propios, modulares y listos para montar, y tiendas enormes con todo el surtido expuesto en ambientes. Competir en coste y diferenciarse a la vez es posible, pero el Instituto de Estrategia y Competitividad de Harvard Business School advierte de que la empresa que intenta serlo todo para todos los clientes puede acabar atascada en medio, un error que Porter llama «el beso de la muerte».

Estrategias de segmentación

Las estrategias de segmentación deciden a qué parte del mercado te diriges. Hay cuatro opciones, de la más amplia a la más estrecha:

• Indiferenciada: una misma oferta y un mismo mensaje para todo el mercado. Solo encaja con productos básicos que casi todo el mundo compra igual.
• Diferenciada: varios segmentos, cada uno con una oferta o un mensaje adaptados.
• Concentrada o de nicho: un solo segmento, en el que aspiras a ser la mejor opción.
• Personalizada o uno a uno: la oferta o el mensaje se ajustan a cada cliente, algo que hoy facilitan los datos propios y la automatización.

Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que quieres ocupar en la mente de tu público frente a sus alternativas, resumido en una razón para elegirte. Puedes posicionarte por:

• un atributo o un beneficio (el más duradero, el más rápido, el más fácil de usar);
• la relación entre calidad y precio;
• el uso o la ocasión de consumo;
• el tipo de usuario;
• la comparación con un competidor o con una categoría;
• los valores o el propósito de la marca.

Una buena posición es creíble, relevante para el cliente y difícil de copiar, y se nota en todo: el producto, el precio, el canal y el tono tienen que contar lo mismo.

Estrategias de marketing mix: las 4P

Las estrategias de marketing mix convierten el posicionamiento en decisiones concretas sobre cuatro variables, las 4P:

• Producto: gama, calidad, diseño, marca, envase y servicio posventa. Por ejemplo, ampliar o recortar la gama, o lanzar una segunda marca para otro segmento.
• Precio: de penetración (entrar barato para ganar cuota), de descremado (entrar caro e ir bajando), basado en el valor que percibe el cliente o estable, sin promociones.
• Distribución o plaza: intensiva (en todos los puntos de venta posibles), selectiva o exclusiva; venta directa, a través de distribuidores, online u omnicanal.
• Comunicación o promoción: de empuje (push), que mueve el producto a través del canal con incentivos a los distribuidores y fuerza de ventas, o de atracción (pull), que crea demanda en el cliente final para que pida la marca.

El Chartered Institute of Marketing (CIM) trabaja con 7P: a las cuatro anteriores suma personas, procesos y evidencia física. Esta última es lo que el cliente puede ver antes de comprar, como una recepción o una página de inicio cuidadas, y según el CIM reduce el riesgo de elegir un producto o un servicio que no conoce, porque no sabrá si es bueno hasta después de comprarlo.

Estrategias de marca y de fidelización

Las estrategias de marca y de fidelización deciden cuánto inviertes en que te conozcan y te prefieran a largo plazo y cuánto en activar ventas y retener clientes. Uno de los estudios de referencia sobre ese equilibrio es The Long and the Short of It (Les Binet y Peter Field, 2013), elaborado con la base de datos de eficacia del Institute of Practitioners in Advertising (IPA) británico: el reparto óptimo del presupuesto salió en torno a 60:40 entre construir marca y activar ventas, y en un estudio posterior, Effectiveness in Context (2018), de 62:38; ese mismo estudio muestra que el reparto óptimo cambia según el tipo de marca y el contexto. Para el B2B, un informe de los mismos autores para el B2B Institute de LinkedIn (2019) sitúa el óptimo en torno a 46:54, que el propio informe resume como un reparto a partes iguales. Se basa en menos de 50 casos, y los autores piden tomarlo como un principio orientativo, no como una cifra exacta.

La fidelización trabaja con los clientes actuales: programas de socios, suscripciones, comunidad, servicio posventa y comunicaciones personalizadas. Tiene su sitio, pero no conviene convertirla en el motor principal. En los datos de B2C de Binet y Field, las campañas que ponen la fidelidad como objetivo principal rinden peor en todas las métricas de negocio, y en los de B2B, aun con una muestra pequeña, las de captación tienden a ser mucho más eficaces que las de fidelización. Su conclusión es que el crecimiento a largo plazo depende de ampliar la base de clientes, más que de vender más a los que ya tienes.

Técnicas de marketing según el enfoque y el canal

Las técnicas o métodos de marketing son la forma de llevar a la práctica las decisiones anteriores. No se trata de elegir una: se combinan según el objetivo de cada fase, de darte a conocer a fidelizar. Estas son las principales:

Si te interesan sobre todo las técnicas digitales, las verás con más detalle en esta guía de estrategias de marketing digital.

Cómo crear una estrategia de marketing paso a paso

Para crear o desarrollar una estrategia de marketing, empieza por el diagnóstico, fija objetivos medibles, elige tus segmentos, define tu posicionamiento, concrétalo en el marketing mix, reparte el presupuesto entre canales y decide cómo medirás los resultados. Son ocho pasos y el orden importa, porque cada uno se apoya en el anterior:

1. Analiza el punto de partida. Estudia el mercado (tamaño, tendencias, normativa), a tus clientes (qué necesitan, cómo y cuándo compran), a la competencia (qué ofrece, a qué precio y cómo comunica) y a tu propia empresa. Un análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) resume las cuatro miradas.
2. Fija los objetivos. Parte de un objetivo de negocio (ventas, margen, cuota de mercado) y tradúcelo en objetivos de marketing medibles y con fecha: «pasar de 40 a 60 pedidos online al mes antes de junio» en lugar de «vender más».
3. Segmenta y elige tu público. Agrupa a los clientes por necesidades y comportamiento, decide en qué segmentos te centras y descarta el resto. Para describirlos, crea tu perfil de cliente ideal.
4. Define tu posicionamiento. Escribe en una frase por qué tu público debería elegirte frente a sus alternativas y compruébalo hablando con clientes reales.
5. Decide el marketing mix. Ajusta producto, precio, distribución y comunicación al posicionamiento: si compites por calidad, un precio de saldo o un canal de ofertas lo contradicen.
6. Elige canales y reparte el presupuesto. Asigna el dinero a los canales que usa tu público en cada fase, separa lo que construye marca de lo que activa ventas y deja una parte para hacer pruebas.
7. Pásalo a un plan. Tácticas, acciones, responsables, calendario y presupuesto por partidas: eso ya es el plan de marketing.
8. Mide y ajusta. Fija los indicadores y su valor de partida antes de empezar, síguelos cada mes y revisa la estrategia al menos una vez al año o cuando cambie el mercado.

Ejemplos de estrategias de marketing

Estos seis ejemplos de estrategias de marketing ilustran los tipos anteriores con empresas reales. Lo que hizo cada una está documentado por la propia empresa, con la fuente enlazada en cada fila; la columna «Estrategia» es una clasificación orientativa:

Tres de estos ejemplos muestran que elegir supone renunciar: Mercadona renunció a las promociones; Dove, a los cánones de belleza estrechos, y Coca-Cola, a su propia marca en el envase mientras duró la campaña. Es lo que Porter llamaba elegir qué no hacer.

Cómo medir una estrategia de marketing

Una estrategia de marketing se mide con pocos indicadores ligados a sus objetivos, no con todas las métricas disponibles. Elige uno o dos por objetivo y anota su valor antes de empezar:

Mide la marca con un horizonte largo. El B2B Institute de LinkedIn lo resume así a partir del trabajo de Binet y Field: construir marca es una estrategia a largo plazo que da resultados en años, no en meses. Si solo miras las primeras semanas, la activación parecerá más rentable: según The Long and the Short of It, los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas solo empiezan a pesar más que los de corto plazo a partir de los seis meses.

Errores frecuentes al diseñar una estrategia de marketing

Estos errores al diseñar una estrategia de marketing son de decisión, no de ejecución, y los pasos anteriores sirven para evitarlos:

• Confundir tácticas con estrategia: abrir un blog, una cuenta de TikTok o una campaña de anuncios sin haber decidido antes a quién te diriges y por qué deberían elegirte.
• Dirigirte a todo el mundo: si no descartas segmentos, el mensaje no convence a ninguno.
• Fijar objetivos que no se pueden medir («mejorar la imagen») o que no tienen fecha.
• Copiar a la competencia: hacer lo mismo que los demás, aunque sea mejor, lleva a una competencia de suma cero con precios estancados o a la baja. Porter lo atribuía a confundir la eficacia operativa, que es necesaria, con la estrategia.
• Vivir del corto plazo: recortar marca para pagar promociones. The Long and the Short of It ya advertía en 2013 de que abusar de las métricas de corto plazo daña la rentabilidad de las marcas a largo plazo.
• No revisarla: los clientes cambian de hábitos. En diciembre de 2020, IKEA decidió poner fin a su catálogo, impreso y digital, después de 70 años, porque habían cambiado el comportamiento de sus clientes y su forma de consumir medios, y el catálogo se usaba menos; en 2016, su mejor año, había distribuido 200 millones de ejemplares.

Conclusión

Una estrategia de marketing no es una lista de canales, sino un puñado de decisiones: qué objetivo persigues, a quién te diriges, por qué deberían elegirte y con qué combinación de producto, precio, distribución y comunicación lo vas a demostrar. Los tipos de estrategia (crecer con Ansoff, competir con Porter, segmentar, posicionarte, equilibrar marca y fidelización) ordenan esas decisiones, y las técnicas y los canales las ejecutan.

Empieza por el análisis y los objetivos, elige pocos segmentos, escribe tu posicionamiento en una frase y revisa los resultados con los indicadores que fijaste al principio. Tanto si la diseñas con tu propio equipo como si la trabajas con una agencia de marketing digital, esas decisiones son de la empresa, porque nadie conoce mejor que ella a sus clientes y sus márgenes.